En lägesuppdatering för dig som arbetar med mässor. Nr 6: 2020
Sverige är snart ett av de sista länderna i Europa där myndigheterna vägrar att ge några som helst besked eller preliminära öppningsdatum. Både Danmark, Norge och Finland har nu satt datum. Det senaste negativa beskedet i Sverige var när landets nöjesparker inte fick undantag utan hela deras säsong rycktes undan. För alla oss som är beroende av de svenska mässorna är det viktigt att snabbt få ett besked för att inte alla höstens mässor ska påverkas och därmed försvåra för alla som normalt deltar på mässor att påbörja den ekonomiska återhämtningen.
Tänk dig följande räkneexempel. Ca 1,6 miljoner utställare har påverkats av inställda eller flyttade mässor i hela världen. I snitt pågår mässorna i tre dagar vilket innebär totalt 4,8 miljoner förlorade mässdagar för utställarna. Om det genomsnittliga antalet som arbetar samtidigt i en monter är fem personer, så har vi kommit upp till 24 miljoner förlorade mässdagar för monterpersonalen. Om sedan varje person som arbetar i montern i snitt har tio bra möten/dag, så innebär det 240 miljoner förlorade möten. 240 miljoner möten! Hur genomfördes dessa istället och hur stor andel uteblev helt och hållet? Vilka konsekvenser får det för de utställare och besökare som missat möjligheter för nya affärer?
I den här sista lägesuppdateringen innan sommaren tittar jag framåt och skissar en bild över hur framtidens mässor kommer att utformas. Skissen baseras både på egna slutsatser samt tankar från olika branschexperter över hela världen. Läsandet kommer att ta lite längre tid än vanligt men läs gärna i hängmattan över sommaren och fundera på hur du tror att morgondagens mässor kommer att se ut.
Ha en riktigt bra sommar och ta hand om dig.
Mikael Jansson/CEO Fairlink
V I S Ä T T E R V Ä R D E P Å M Ä S S O R
Skicka gärna sammanfattningen till dina kollegor eller andra som du tror är intresserade av att läsa den. Sammanfattningarna kommer att ges ut med jämn oregelbundenhet.
Klicka här (maila mig om du ej fått sammanfattningen och vill ha den i fortsättningen)
mikael.jansson@fairlink.se
____________________________________________________________________________________________________
Den nya världen
Den amerikanske mässveteranen Doug Ducate har delat in pandemins påverkan på mässbranschen i tre olika faser.
Fas 1: Nedstängningen
(där Sverige fortfarande befinner sig)
Fas 2: Det ”semi-normala” tillståndet eller återgången
(dit allt fler mässländer börjar att komma), mer info se läs här.
Fas 3: Det nya normal-tillståndet
(dit ännu ingen kommit)
Alla vi som är verksamma inom mässbranschen eller ställer ut på/besöker mässor längtar efter att få ett datum för fas 2. Samtidigt som vi är fantastiskt nyfikna på vad fas 3 kommer att innebära. Några av de drivkrafter som kommer att forma fas 3 är:
Resemotståndet: Reserestriktioner satta av olika länder eller företag, tajtare organisationer med högre sjukfrånvaro, färre och dyrare flygförbindelser, rädsla för smitta, flygskam osv. Det är inte mycket som talar för att resandet kommer att komma tillbaka till tidigare nivåer inom en överskådlig framtid. Efter spanska sjukan 1917 tog det 70 år innan världen var lika öppen igen. Resemotståndet och besökares olika förutsättningar ställer krav på olika sätt att deltaga på en mässa. Vissa vill fysiskt besöka mässan, andra vill kunna följa via livestreaming och ytterligare några vill kunna titta på seminarier i efterhand.
Nya vanor och krav på effektivitet: Coronapandemin kommer, med all säkerhet, pågå under tillräckligt lång tid för att de nya rutinerna ska förvandlas till vanor. Mycket av det nya har m.a.o. kommit för att stanna. Social distansering, distansarbete, hemarbetsplatser, zoom-möten, e-handel blir för många en del av den nya vardagen.
Det sociala spelet: Hemarbetsplatser innebär att många tappar det sociala spelet. Småsnacket vid fikamaskinen. Kravet på effektivitet främjar det funktionella medan det sociala tappas. Arbetsgivarna kommer att tvingas skapa sociala möjligheter för att få de anställda att trivas och stanna kvar. Digitala kafferaster och aw räcker inte. Har du någonsin berörts emotionellt av ett Zoom-möte?
Säljutmaningen: Kunderna får allt fler erbjudanden via mängder med olika kanaler, samtidigt som man har allt mindre tid för att utvärdera. För dig som säljer innebär det att det blir svårare att nå avslut. Den nya världens säljteknik gäller vid allt sälj, inte minst på mässor. Skräddarsydd och inte volymbaserad marknadsföring. Först fokus på köparens roll och situation, sedan köparens företag. Hjälpa köparen i sin roll istället för att använda försäljningstricks. Prata kundnytta och inte produkt. Hjälpa kunden att styra mot ROI istället för att överlåta till kunden att styra mot ROI.
Miljömedvetenheten: Greta Thunberg-effekten kommer återigen att få ökad livskraft i postcorona-samhället. Detta gäller även på mässorna där man, i vissa länder, t.o.m. diskuterar att förbjuda att dela ut pappersbroschyrer och giveaways.
Ökad flexibilitet och agila organisationer: Både arrangörer, utställare och besökare har nu under några månader upplevt hur snabbt förändringar kan ske – och varit tvungna att agera därefter.
När allt öppnas upp igen kommer en intensiv mässkalender snabbt utse vinnare och förlorare bland mässorna, beroende på hur väl man lyckats att anpassa sig efter de nya förutsättningarna.
I den här uppdateringen kommer jag att diskutera Mötesformatet i det nya normaltillståndet. Den tillhörande pusselbiten Virussäkrade anläggningar kommer jag att återkomma till i augusti.
____________________________________________________________________________________________________
Mötesformatet i det nya normaltillståndet – Hybridmässor
Sedan 90-talet har diskussionen om hur virtuella mässor kommer att ersätta de fysiska mässorna återkommit med jämna mellanrum. Covid-19 krisen har återigen öppnat upp diskussionen om virtuella mässor. De senaste månaderna har många arrangörer gjort tappra försök att förvandla sina fysiska mässor till digitala mötesplatser. Vissa har på kort tid lyckats riktigt bra medan andra har lyckats sämre.
Efter att ha varit med på 90-talet när många försökte skapa virtuella mässor så har jag lärt mig att tekniken och teknikerna inte får styra utvecklingen. På den tiden försökte man skapa mässliknande miljöer där avatarer vandrade omkring, en upplevelse så nära verkligheten som möjligt (fast sämre). De som hade lite mindre budgetar satsade istället på online-kataloger med länkar till utställarna i en miljö som fick Gula sidorna att se riktigt upphetsande ut.
Vår första entusiasm över digitala möten har nu börjat lägga sig och allt fler konstaterar att det inte handlar om att välja mellan fysiska och digitala mässor utan att istället kombinera. Så kallade Hybridmässor eller Fygitala mässor.
Personligen tror jag inte att det går att skapa branschstandarder utan istället handlar det om att ta till sig ett synsätt som tillåter kombinationen av fysiska möten och de tekniker som passar för just den aktuella mässan. Ett synsätt som öppnar upp för olika sätt att delta, både som utställare och besökare. Ett synsätt som hjälper alla inblandade att nå sina mål. Ett synsätt som vilar på en sund affärsmodell för alla inblandade. För tekniken kommer alltid att förändras, medan ett synsätt kan bestå.
____________________________________________________________________________________________________
Hybridmässor – Målsättning
Bestäm huvudmålet med förvandlingen till hybridmässa. Är det att attrahera nya deltagare, förändra deltagarnas upplevelse eller något annat?
____________________________________________________________________________________________________
Hybridmässor – Affärsmodell
Nu är det dags att gå från ord till handling. Att minska beroendet av kvadratmeterintäkterna och skapa utvecklade affärsmodeller och tydligt definiera vem som betalar och för vad.
Besökarna måste troligtvis bidra mer än idag, vilket i sin tur kräver ännu bättre upplevelser och differentierade priser för olika önskade upplevelser. En vanlig fråga är om priset ska variera för digitala respektive fysiska besökare.Här varierar åsikterna mellan olika experter. De vanligaste åsikterna från amerikanska experter är att den digitala besökaren betalar ett 25 – 40% lägre pris.
En annan intäktskälla som kan öka jämfört med idag är sponsring, men inte i dess nuvarande form. Istället handlar det om att mässan ska hitta sina ”friendies” som man inleder ett nära samarbete med. Ett samarbete som kopplas ihop med mässans innehåll och skapar både engagemang och affärer för alla inblandade.
____________________________________________________________________________________________________
För att lyckas med hybridmässor
För att lyckas med en hybridmässa gäller det att frigöra sig ifrån ”så här har vi alltid gjort”. Det innebär inte att strunta i tidigare lyckade satsningar utan om att våga tänka kritiskt och ändra på sådant som inte fungerar eller som skulle kunna fungera bättre.
En andra utgångspunkt är att skapa mervärden för alla besökare, oavsett om man besöker mässan digitalt eller fysiskt. Det får inte kännas som två separata mässor där det skapas första- och andraklassdeltagare. Däremot kan både de fysiska och de digitala deltagarna ha olika unika fördelar, speciellt om båda grupperna ska betala för att delta. Exempel på unika fördelar för det digitala deltagarna kan vara att lyssna på exklusiva intervjuer, följa med backstage inför ett framträdande eller få möjlighet att chatta med föreläsare. För att det ska bli riktigt bra är det viktigt att alla besökare blir engagerade och motiverade.
En tredje utgångspunkt är att försöka skapa ett vettigt schema som passar alla besökare oavsett tidszon som man befinner sig i. Är det stora skillnader och du vill livestreama kanske du måste genomföra key-notes framträdanden vid flera tidpunkter. Besluta om vad som ska livestreamas och vad som kan spelas in så att besökarna kan se dem när det passar.
En fjärde utgångspunkt är att inte enbart tänka kvadratmeter som ett sätt för utställare att delta. Utgå istället från behov och diskutera sedan alternativen: fysisk monter, digital monter, utbildningssponsor, nätverkssponsor, övrig sponsor, utbildare, seminarievärd etc. Det kommer att finnas många alternativ.
En femte, och sista, utgångspunkt är viljan och förmågan att utvärdera hybridmässan. Hitta anpassade utvärderingsmodeller som hjälper dig att förstå specifikt just dina besökare och utställare. I utvärderingsmodellerna blandas fokusgrupper, djupintervjuer, webbenkäter etc. I det nya normal-tillståndet kommer uttrycket all business is local att bli allt viktigare.
____________________________________________________________________________________________________
Hybridmässornas tre delar
I huvudsak består hybridmässorna av tre huvuddelar (1) Mässgolvet, (2) Seminarier och utbildning samt (3) Nätverkande. Inspirations-, demonstrationsytor och andra liknande ytor ingår i de tre huvuddelarna beroende på vilket syfte som ytan har. Som besökare och utställare väljer du de delar som är intressanta för dig att delta på.
____________________________________________________________________________________________________
Del 1. Mässgolvet
Både på grund av nya säkerhetskrav och utställarönskemål är de flesta experter överens om att mässlayouten kommer att förändras. En expert beskriver det som att gå från att vara varuhus till att bli en exklusiv butik. Det finns t.o.m. dom som tror att besökare ibland kommer tvingas att boka möten med utställare för att få tillträde till deras monter. Den tyska mässveteranen Karla Juegel tipsar om att studera och lära sig av Hosted-buyers mässorna med sina guidade turer för utvalda besökare.
I montrarna kommer man sedan att mötas av fygitala upplevelser, upplevelser där det fysiska och det digitala förenas.
Hybridmässorna innebär också fler deltagandemöjligheter som utställare. Några exempel.
Exempel 1: Öppna upp för digitala utställare på plats alternativt erbjuda utställare på plats att även skapa digitala möten.
Exempel 2: Erbjud utställare att stanna kvar efter att den fysiska mässan stängt för att livestreama till sina olika utländska marknader
Hämta inspiration från hur Engcon, som tillverkar redskap till grävmaskiner valde att försöka hitta nya former under pandemin för att kommunicera med sina slutkunder. Deras mässdeltaganden världen över med tillhörande demos brukar alltid vara väldigt populära. Därför valde man nu att livestreama från sin svenska anläggning. ”– Vi kommer att bygga upp ett litet mässområde i Strömsund vid vår huvudproduktion där vi då visar produkter i en demokörning med en grävmaskin. Vi kommer att koppla upp oss mot olika marknader tillsammans med våra lokala säljteam. Så Tyskland får en presentation av våra tyska kollegor på tyska om våra produkter och så vidare”, Krister Blomgren, VD på Engcon. Läs mer här.
Exempel 3: Att skapa interaktivitet och digitala handelsplatser
Kinas miljontals små och medelstora exportföretag har desperat letat efter kanaler att möta sina internationella köpare efter det att deras stora exportmässor inte kommer att arrangeras i år. Många såg då en möjlighet att starta upp digitala handelsplatser. Ett av dessa var Canton Fair (som ägs av Kinas Handelsministerium) ett annat var e-handelsgiganten Alibaba. På Alibabas Online Trade Show (som man själv kallar det) kan besökarna både handla, få trendinformation samt följa utställarpresentationer live.
____________________________________________________________________________________________________
Del 2. Seminarier och utbildning
Enkelt uttryckt kommer det att handla om att:
Färre åhörare på plats och seminarier som fokuserar på det som görs bäst öga-mot-öga, (diskussioner, nätverkande, interaktion etc) istället för långa tal och envägs-kommunikation.
Åhörarna kan interagera med hjälp av sin egen dator/telefon, ta del av presentationer, göra anteckningar, svara på frågor, chatta med föreläsare etc.
All passiv inlärning flyttas till online och digitala kanaler som går att ta del av när som helst.
Exempel 1: Att koppla fördjupande seminarier till ett huvudseminarie
På en teknikkonferens nyligen berättade Microsofts verkställande direktör Satya Nadella om sin vision att ”stärka varje utvecklare.” Hans 20-minuters tal följdes av en serie live och förinspelade seminarier om kodning och andra ämnen från TV-liknande studior på Microsoft-campus, men förstärkt av snygg grafik och videor, hela dagen och natten. Och allt var gratis, med enkel tillgång till 509 sessioner och dokumentation. Den två dagar långa konferensen hade ett Netflix-utseende och känsla.
Exempel 2: Att utöka räckvidden
Nvidias, verkställande direktör Jensen Huang levererade en två timmars keynote på GTC Digital i nio 12-minutersanföranden, baserat på ämnen som sträcker sig från autonoma fordon till artificiell intelligens. Presentationen, inspelad i Huangs kök, lockade till 4 miljoner visningar. I år registrerade sig 57 000 utvecklare för att delta; förra året deltog 10 000 fysiskt på konferensen i San Jose.
Exempel 3: Kopplingen fysisk mässa och en digital plattform
När mässan, A place in the sun live, ställdes in i maj blev man tvungen att hitta på något helt nytt och man kompletterade bl.a. med kommersiella webinarier, vilket blivit en succé och står idag för 50% av omsättningen. Mer info här.
____________________________________________________________________________________________________
Del 3. Nätverkande
Nätverkandet är en av de viktigaste anledningarna för många fackbesökare att komma till en mässa. Men att skapa ett bra nätverkande bland digitala besökare är en utmaning i sig. Att skapa ett gemensamt nätverkande där digitala och fysiska besökare blandas är en ännu större utmaning. När internationella experter diskuterar är många överens om att på plats gäller det att skapa mindre och mer intima grupper för nätverkande. Tekniska hjälpmedel kan också bidra samt kreativ tänkande som att skapa samlingsplatser (ex. hotell) för deltagare i olika städer som ska följa konferenserna digitalt.
____________________________________________________________________________________________________
Marknadsföring av hybridmässorna
Hybridmässorna kommer inte heller att kunna marknadsföras som de gamla mässorna. Nu handlar det istället om att lyfta fram kvalitativa möten i mindre grupper istället för att lyfta fram storlekstal. Foton och berättelser som visar på enskilda besökares upplevelser istället för foton på välfyllda mässgångar.
Marknadsföringen måste också lyfta fram skillnaderna mellan att besöka digitalt eller fysiskt, men också visa på fördelarna med båda typerna av besök.
____________________________________________________________________________________________________
Hybridmässornas sju bud
1. Välj inte mellan OnLine och OnLive, utan kombinera!
2. Mässan pågår inte bara när den fysiska plattformen är öppen. Underskatta inte OnDemand!
3. Digitala och fysiska besökare är lika mycket värda!
4. Behandla inte alla besökare lika, erbjud anpassade möjligheter för alla!
5. Inled inte med att tänka m2 när du pratar med en utställare!
6. Att ni alltid gjort på ett visst sätt innebär inte att ni måste fortsätta arbeta så!
7. Var stolt, du skapar något fantastiskt!
____________________________________________________________________________________________________
Underteckna uppropet
Hjälp till att göra branschens röst hörd och skriv under uppropet. Över 140 underskrifter hittills. Mer info hittar du här. Sprid vidare.
Tydliga förutsättningar och riktlinjer
Att myndigheterna agerar i enlighet med våra grannländer och omdefinierar mässor likt köpcenter. Naturligtvis med de anpassningar som behöver göras.
Ett snabbt beslut
Vår bransch är lamslagen och nu behöver vi ett snabbt beslut avseende när myndigheterna bedömer det som rimligt att öppna upp för mässor igen. En tidsgräns som självfallet kan komma att förändras beroende på pandemins utveckling. Att avvakta med beslut tills efter sommaren innebär att höstens mässor påverkas och att de svenska mässorna riskerar att bli utkonkurrerade av sina nordiska och europeiska grannar.
____________________________________________________________________________________________________
SINNENAS MÖTESPLATS
Jag såg det på en mässa. Upptäckte, noterade, testade, hörde, rörde, smakade, luktade, klämde, kände, förstod, gillade och köpte.
____________________________________________________________________________________________________
Den svenska mötesvärlden är fortfarande stängd
Vill du se exempel på svenska mässor som påverkats så hittar du det här.